Alternative Food

Consommateur et comportement alimentaire :
zoom sur le nudge

Le nudge est un des moyens de satisfaire le consommateur. Cette conférence Alter’Native Food de 2018 expose quel est son impact sur son comportement.

Améliorer les comportements alimentaires grâce au nudge et la sélection positive

Comment faire de la sélection positive et transformer les offres des marques vers des choix de consommation plus responsables pour orienter les consommateurs dans leur décision ? C’est la question abordée par cette conférence Alter’Native Food, lors du SIAL Paris 2018.

À propos du « choice editing »

La consommation responsable connaît un réel essor, avec la vente de produits bios, issus du commerce équitable et capables de concilier des préoccupations de santé et d’environnement, à l’instar des produits végétariens. Mais il existe encore des difficultés à atteindre un niveau important de consommation responsable, la faute étant remise sur le consommateur qui serait comme « schizophrène ». En d’autres termes, il serait prêt à être plus responsable sans que cela se traduise dans ses comportements.

Mais le problème est mal posé, car depuis le début les marques pensent que la demande va influencer l’offre, alors qu’il importe de transformer l’offre pour influencer la demande du consommateur. Sophie Labbé cite notamment en exemple une phrase de Henri Ford : « Si j’avais écouté mes consommateurs, je leur aurais donné des chevaux plus rapides et pas une voiture ».

Le « choice editing » est une façon d’éliminer de manière progressive, mais radicale et totale, les produits non vertueux dans l’offre d’un transformateur ou d’un distributeur.

Cela consiste également à rendre moins visibles les produits moins vertueux lors d’une période de transition. Une troisième possibilité consiste à adapter les efforts promotionnels pour changer le choix des consommateurs. Ces trois éléments peuvent amener à une démocratisation plus large de la consommation responsable.

Quels sont les enjeux de la sélection positive ?

Aujourd’hui, une marque peut lancer des gammes vertes pour améliorer son image. Mais cela s’adresse généralement à un public déjà convaincu et ces produits ne jouent que sur le critère de la durabilité comme point de différence, au point d’en oublier de communiquer au consommateur que les produits sont bons sur d’autres critères de choix classiques. Le budget marketing est également porté sur les gammes phares et non sur ces niches, ce qui explique leur échec.

Aujourd’hui, la difficulté de différencier le bon du moins écoresponsable constitue un véritable challenge. Pour un consommateur, il n’est pas évident de se positionner par rapport aux enjeux, tels que le bien-être animal, l’empreinte environnementale, ou encore le droit des travailleurs sur les chaînes d’approvisionnement.

Même si le consommateur est suffisamment éclairé pour connaître ces problématiques, il manque parfois un label de crédibilisation. La présence d’une telle certification n’est pas non plus la garantie d’un choix facile, car il faut savoir différencier les labels autoproclamés de ceux qui sont certifiés. Il est donc très complexe de faire la part des choses.

Le choice editing a pour objectif de mettre de côté le principe de la décision laissée au consommateur. Ce dernier est prêt à ce qu’on repense le périmètre de ses choix, car plusieurs études montrent que 28% des marques sont perçues comme améliorant réellement la qualité de vie des gens. Par ailleurs, 78% des leaders d’opinion attendent et pensent qu’il est essentiel pour les entreprises de proposer des offres responsables à la place d’offres traditionnelles.


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L’importance des convictions pour les marques et du libre arbitre du consommateur

Lorsque les marques ont des convictions par rapport à leur métier et qu’elles le traduisent dans leurs offres, cela peut également devenir leur seule manière de faire leurs produits. Par exemple, l’enseigne Monoprix a décidé de bannir les œufs issus de poules élevées en cage.

Le libre arbitre du consommateur est également important, mais la question se pose-t-elle réellement ? En effet, le choice editing est une sorte de « nudge », c’est-à-dire une méthode douce consistant à repenser l’architecture du choix que l’on présente au consommateur afin de l’amener par lui-même à prendre la bonne décision. En d’autres termes, le choix par défaut.

De nombreux réfractaires élèvent leur voix contre les nudges, des marques qui craignent de s’engager au nom du libre arbitre. Lorsque l’on s’engage dans une démarche de sélection positive, les options présentées au consommateur sont certes réduites dans un premier temps. Mais à terme, l’offre responsable ne s’incarne pas uniquement dans un ou deux produits, mais dans pléthore d’offres qui ouvrent le choix du consommateur.

La majorité des consommateurs font confiance aux distributeurs pour les aiguiller. Il est important d’évoluer vers un marketing de l’offre, plus pertinent pour atteindre une consommation de masse en ce qui concerne l’achat responsable. Mais cela ne peut pas se faire sans un effort pédagogique vis-à-vis des consommateurs.

L’apport des neurosciences et des sciences du comportement à la conduite du changement alimentaire

Notre mode de fonctionnement de base s’explique par nos origines. D’un certain point de vue, nous sommes des animaux ayant vécu bien longtemps avant l’émergence de nos sociétés d’abondance. À l’époque, on consommait les aliments les plus gras et salés par anticipation du manque, car ils étaient plus rares. Nos physiologies ne sont donc pas adaptées à ces sociétés d’abondance.

L’alimentation de la vie moderne est aussi un moment social. Il s’agit d’un plaisir facile d’accès qui joue désormais un rôle déséquilibré. Or, il n’est pas possible de souhaiter retourner vers une société de manque, le nudge se présente donc comme une solution alternative viable.


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Quelle est l’efficacité du nudge ?

Il existe plusieurs types de nudges, dont voici une liste :

  • Le choix par défaut est le nudge le plus efficace. En Allemagne, lorsqu’un fournisseur d’énergie a souhaité proposer à ses clients trois tarifs différents, incluant un tarif par défaut vert et deux options alternatives. Parmi les clients, 94% des individus ont choisi l’option par défaut, alors que seuls 4% ont basculé sur les deux autres options.
  • L’aspect ludique fonctionne également. La responsabilité environnementale est certes une question sérieuse, mais si l’on ajoute un peu de jeu, cela fonctionne mieux.
  • L’empathie est égalemeest également un moyen d’action, à l’instar des boutons rouges permettant a priori de faire passer les feux de circulation au vert alors qu’ils ne sont souvent pas branchés, mais permettent de faire patienter les piétons plus longtemps.

C’est d’abord le manque d’information qui nous empêche d’être concernés. Par ailleurs, plus notre posture est ouverte, plus elle sollicite l’ouverture chez les autres. Concrètement, les nudges classiques facilitent la réflexion automatique pour la rendre plus performante afin de simplifier la vie au consommateur. Les nudges intelligents permettent quant à eux d’ouvrir les gens vers davantage de curiosité et de rendre les problématiques sérieuses plus intéressantes.

Dans l’équilibre alimentaire, tout dépend du fait que les plaisirs sont plus importants que les déplaisirs. Plus on multiplie les désagréments et les efforts, plus les choses sont compliquées. Par défaut, on choisit la quantité, car on éprouve l’appréhension du manque liée à notre évolution. Mais lorsque l’on développe la gastronomie chez soi, le qualitatif et l’intensité du plaisir réduisent considérablement l’attraction pour la quantité. En d’autres termes, le plaisir est le grand levier qui permet de changer sans effort.

Intervenants : Sophie LABBE, UTOPIES et Jacques FRADIN, DOCTEUR EN MÉDECINE

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