Des amis au restaurant utilisant leur smartphone

Mutation des circuits de distribution

Publié le - mis à jour le

Lancé, à Paris, lors de l’édition du SIAL 2018, le forum Alter’Native Food est dédié à l’alimentation de demain et aux différents leviers mis en place par les entreprises du secteur pour faire face aux évolutions.

Gilles Raison, Directeur général de Just Eat France, et Daniel Ducrocq, Directeur marketing et communication chez Nielsen, présentent les mutations des circuits de distribution.

Les hypermarchés en perte de vitesse ?

 

Daniel Ducrocq est Directeur marketing et communication chez Nielsen, une entreprise internationale qui mesure et analyse des données relatives à la vision des consommateurs. Lors du forum Alter’Native Food, il a posé la question suivante : comment les entreprises s’adaptent à toutes les tendances, qui parfois transforment les circuits de distribution de manière durable ?

Il met en avant des chiffres significatifs :

  • La grande distribution connaît 0,3% de croissance 
  • Les magasins spécialisés dans les produits frais connaissent des difficultés face à la concurrence (augmentation de 10 et 15%) 
  • L’alimentaire, hors produit frais, a connu une hausse de 1,5%.
Légumes surgelés
Légumes surgelés

Aujourd’hui, l’arrivée d’une concurrence spécialisée dans l’alimentation (japonais, surgelés, italien, etc.) fait chuter le trafic dans les circuits de distribution grand public comme les super et hypermarchés. Des rayons tels que la droguerie, les marques, l’hygiène sont désertés. Afin de ne pas perdre en espace de vente, les rayons non alimentaires sont remplacés par des « corners » spécialistes qui permettent de lutter contre la concurrence. Malgré ces efforts, la diminution des prix de 0,2% n’a pas permis d’augmenter le prix du panier moyen des consommateurs, alors que la population continue de grandir en France.

Le bio : tendance ou réel mode de vie ?

Cette perte de trafic en magasin peut s’expliquer par la multiplication d’enseignes spécialisées, notamment dans les produits bio, locaux et/ou l’innovation alimentaire. Preuve en est les PME qui ont augmenté de 20 à 25% leur vente grâce à ce secteur.

Actuellement, la France compte près de 1 600 magasins dédiés (sans indépendants) avec Biocoop, Naturalia, etc., pour 300 magasins bio par an qui ouvrent en France, soit 1 par jour. Malgré ce chiffre, les consommateurs restent fidèles aux grands magasins. Ce succès peut s’expliquer par la recherche de fraîcheur et de qualité des produits qui est devenue le 1er critère des Français, alors que le prix n’est qu’en 4e position.

Des foyers en marche vers le changement
Yuka

Si les consommateurs changent leur alimentation, ils changent aussi leur mode de vie. Daniel Ducrocq divise en deux catégories les foyers français :

  • Les « tradi », les « vites fait », les « conviviaux » : ces consommateurs ne changent pas leurs habitudes d’une cuisine traditionnelle / snacking 
  • Les « au régime », en faveur de la conscience animale, etc. : cette catégorie représente 35% des foyers français qui ont changé leurs habitudes.

Cette recherche d’une nouvelle alimentation saine est facilitée par la technologie mobile, avec le fait de comparer les compositions nutritionnelles et les prix. Ainsi, on sait que 10% des foyers français possèdent l’application Yuka et 65% l’utilisent en dehors des magasins. Cela signifie que l’on sort de l’optique de vérifier la composition d’un produit avant de l’acheter.

La mutation de la stratégie des enseignes

 

L’objectif des circuits de distribution type grandes enseignes est de proposer une alimentation qui permet de « mieux manger », sans influer sur les prix. Les campagnes de communication focalisent sur les spécialistes bio et les produits frais. Afin de résister à la concurrence, les leviers d’action sont multiples tels que l’offre, l’assortiment, changer les concepts en agrandissant les espaces, etc.

Manger autrement : l’essor du e-commerce et des espaces sans homme

Rayons produits bio

©F. FOUCHA, X. MUYARD, L. DHERINES

Bien que les magasins gagnent du terrain sur les grands magasins, il est difficile de garder l’attention du consommateur quand son panier moyen est de 5 articles. Des zones sont donc visées :

  • Les circuits périphériques possibles tels qu’Amazon qui génère 300 millions d’euros de chiffres d’affaires sur l’alimentation, l’hygiène beauté et l’entretien 
  • À l’étranger, les pures players e-commerce créent des magasins physiques sans vendeur. C’est le cas de la Chine, qui propose des points de vente sans personnel 
  • En France, le drive connaît 6% de croissance : c’est le circuit de distribution le plus dynamique après la livraison à domicile.

La livraison à domicile : une forte croissance avec l’exemple de Just Eat France

 

Tacos
Tacos

Gilles Raison est Directeur Général chez Just Eat France, faisant de lui un expert de la livraison à domicile dans l’Hexagone. De par son métier, il analyse sans cesse les nouveaux circuits de distribution, afin de cibler tant les concurrents que les innovations qui peuvent lui servir à faire la différence.

D’après ses études internes, « tous les distributeurs traditionnels s’allient avec un pure player pour proposer leur assortiment sur leur market place. Cette omnicanalité est un enjeu fondamental pour les différents acteurs : supermarchés, hypermarchés, etc. ».

Il le démontre à travers le cas des spécialités culinaires, clés de croissance de la plateforme. La restauration livrée, autrefois celle de la pizza, se répartit aujourd’hui entre plus de 50 spécialités culinaires avec la pizza, le japonais, le burger, l’indien, le tacos - la tendance 2018-, etc. En jouant sur ce secteur qui ne cesse d’exploser, Just Eat a livré près de 10 000 millions de repas en un an, pour une croissance de + 35% en 2017 et des prévisions bien supérieures en 2018 et 2019.

Quels sont les facteurs clés du succès de la livraison de repas à domicile ?
Deux jeunes femmes buvant du café dans une cuisine et regardant un smartphone

Trois facteurs drivent le secteur de la livraison à domicile. Nous constatons d’ores et déjà « le développement des applications. On est passé d’une commande qui se passait historiquement par téléphone (...), à un canal majeur qu’est devenu le web (...) à un canal majeur que sont les applications mobiles. [Leur avantage] c’est que la fréquence d’achat est bien supérieure à que ce qu’on avait sur le web (..), [on augmente ses achats] de 30%, car vous avez le magasin sur vous toute la journée, toute l’année, toutes les heures ». En conséquence, il se joue une réelle guerre du download, avec près de 3 millions de Français qui  recourent régulièrement à une application de livraison.

Ensuite, les modes de consommation se sont développés, notamment avec la livraison. Cette tendance va de pair avec la démocratisation des séries (Netflix ou non), qui permet d’augmenter les ventes de la livraison de repas à domicile. Enfin, les lieux de consommation ont changé : plages, parcs, résidences étudiantes, etc.

Qui achète de la restauration livrée et comment ?
Service de takeaway

©F. FOUCHA, X. MUYARD, L. DHERINES

Sans surprise, les plus de 55 ans restent majoritairement récalcitrants à cette nouvelle pratique. Les 18-24 et, plus largement les 18-34 ans, sont des cibles captives, qui demandent la livraison autant pour manger entre amis (le modèle traditionnel pendant très longtemps), que pour un repas familial.

Dans l’optique de gagner du temps, la tendance actuelle est de venir chercher sa commande. Pour 29 commandes par an, 4 sont en online delivery via des applications, 4 autres appellent des restaurants en direct.

Just Eat est promis à un réel essor, car l’offre crée la demande. Dès lors qu’une nouvelle ville compte des adhérents à l’application, la demande explose pour des croissances entre 100-500%.