A woman using a smartphone to take a picture of a dragon fruit smoothie bowl

Les food lifestylers, de la microtendance au réenchantement d'un "système food"

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Autrefois réservés aux allergiques et/ ou aux intolérants, les produits sans-gluten se démocratisent. À l’ère du digital, les niches alimentaires sortent de la marginalité pour devenir un véritable lifestyle. 

Les anciennes micro-communautés sont les macro-communautés d’aujourd’hui. À travers un phénomène que le marketing désigne comme la force de la multitude, une poignée de consommateurs fait aujourd’hui évoluer les habitudes des consommateurs de masse.

Zoom sur ce nouvel écosystème food émergeant.

L’impact des macro-communautés sur le consommateur de masse

 

Enfants mangeant des légumes

En Europe, environ 4% de la population présente une allergie ou une intolérance. Fait significatif : un nombre croissant d’enfants est touché. Cela s’explique par une sensibilité accrue à ces problématiques et donc des diagnostics plus fréquents.

Actuellement, seulement 25% des clients de Smart Fooding (site e-commerce spécialisé dans les produits alimentaires dits « sans ») ne présentent pas d’allergie ou d’intolérance alimentaire particulière. En somme, ce qui était marginal il y a encore quelques années représente aujourd’hui un véritable marché alimentaire.

Kevin Camphuis, fondateur de Shake-up Factory, société de conseils aux startups food, évoque quant à lui une révolution du secteur de l’alimentation, comme on n’en a pas vu depuis 100 ans.

 

Le boom des nouveaux acteurs de la food

 

Service de livraison

Aujourd’hui, les nouveaux acteurs du monde du food disposent de multiples occasions et moyens d’atteindre le consommateur final : grâce aux e-commerces spécialisés ainsi qu’aux nouveaux services de livraison, par exemple. Cela influence les modes de consommation et les habitudes alimentaires, avec la possibilité de toucher une cible plus large. De ce fait, on observe que les startups de niche du secteur food se transforment en véritables business à une vitesse vertigineuse.

Food lifestyle : une nouvelle approche de la consommation alimentaire

Aujourd’hui, les individus accordent plus d’importance aux labels qu’aux marques. Ainsi, commercialiser un produit gluten free est presque plus important que de développer sa marque auprès des consommateurs.

D’après Pierre-Edouard Martial, Directeur Axe Maison & Luxe chez Nelly Rodi, deux raisons principales impactent le développement de nouvelles niches food :

  • La défiance croissante

Les consommateurs se méfient des géants de l’alimentaire et des marques qu’ils commercialisent. Les grands groupes voient leur réputation de plus en plus souvent entachée par des scandales sanitaires ou par un manque de transparence sur la traçabilité des produits. En d’autres termes, l’exigence est toujours plus élevée du côté du consommateur.

  • La recherche de désirabilité

Le secteur alimentaire reproduit les codes de la mode, voire de la beauté, avec l’émergence d’une véritable esthétique liée à la food. D’où la notion de « food lifestylers », souvent portée par les startups innovantes et agiles.

Story-telling, donner du sens à la consommation
Mini burgers vegan à la betterave, carotte et laitue

Shake-up Factory insiste sur l’importance de donner du sens à la marque. Une exigence qui répond à une demande des consommateurs de consommer mieux mais aussi de façon plus responsable. Les marques de niche sont aujourd’hui des marques incarnées, avec un fondateur ou une fondatrice qui est le visage et/ ou la voix de la marque.

La nouvelle génération a des attentes en matière d’engagements sociétaux et de développement durable si élevées que les marques sont obligées de s’aligner. À ce jeu, les petites structures font preuve d’une plus grande agilité que les grands groupes. Les nouveaux acteurs témoignent d’une grande capacité à créer un écosystème de services autour d’un produit.

Pour Kevin Camphuis, l’écosystème food est très développé à San Francisco qui est un réel laboratoire, où s’essaient et émergent des tendances alimentaires. Cependant, au vu de l’exigence des consommateurs, du nombre d’investisseurs internationaux et de la diversité des acteurs de l’alimentation que l’on trouve à Paris, la Ville Lumière a tous les atouts pour s’imposer comme un pôle d’innovation alimentaire.