Emotions et alimentation : le sensoriel au cœur du marketing

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L’aspect sensible du consommateur doit être intégré dans le marketing de l’alimentaire, comme évoqué lors de cette conférence Alter’Native Food 2018.

Nouvelles expériences sensorielles

Cette conférence Alter’Native Food de 2018 expose les changements vécus par notre société en matière de sensibilité dans l’alimentation et en termes d’émotion liée au packaging au cours des dernières générations.

Les changements lents de la société française en matière d’alimentation

La dégradation de l’environnement est la préoccupation principale des Français
La dégradation de l’environnement est la préoccupation principale des Français
Ralf Vetterle

On observe en France des changements lents en matière d’alimentation, avec les nouvelles générations qui se dirigent sur des thèmes en rupture avec leurs prédécesseurs d’avant la fin de la Seconde Guerre mondiale. Aujourd’hui, les jeunes générations veulent manger mieux et sont en quête d’écologie.

La dégradation de l’environnement est en effet la préoccupation principale des Français. Faire les bons choix alimentaires est désormais influencé par les recherches scientifiques et les recommandations vis-à-vis des maladies chroniques. Ces études prouvent qu’il existe un lien important entre la consommation d’alcool et les maladies cardio-vasculaires, l’obésité et les cancers.

Pour les 18-24 ans, un aliment de qualité doit être équilibré et nutritif. En France, en l’an 2000, les consommateurs recherchaient avant tout du goût, du sensible, de la saveur et des labels. L’esthétique et la fraîcheur des produits ont rejoint ces critères à partir de 2007, et désormais, ce sont le bio et les produits bruts qui sont recherchés.

Les consommateurs du monde entier évitent l’industriel, les colorants et les additifs. Ils ont désormais envie de se rapprocher de produits qui touchent leur dimension sensible et qui les rassurent.

Rechercher du bio et du « sans » est également le signe d’une distinction sociale pour les classes sociales les plus aisées et les plus éduquées. Les autres catégories socioprofessionnelles sont toujours à la recherche du bon et du goût en matière d’alimentaire : nous pouvons noter que la  croissance du bio est très élevée depuis deux ans afin de répondre à cette demande.

Créer le packaging alimentaire pour l’humain

Créer le packaging alimentaire pour l’humain
Créer le packaging alimentaire pour l’humain

Les marques sont également à la recherche d’un retour sur investissement, et la rentabilité doit être immédiate. En effet, si au bout de trois mois un produit ne fait par ses preuves sur les rayons, il est extrait du circuit. L’essor du digital doit donc être travaillé en relation avec les points de vente physiques.

Nous sommes dans une société toujours plus froide et technique, symbolisée par l’essort de l’intelligence artificielle (IA) et les robots. L’humain reste néanmoins toujours présent et ne sera pas remplacé, car il dispose d’une notion essentielle dont est dépourvue la machine : l’émotion. C’est elle qui apporte toute la dimension intuitive et sensible, qui ne peut pas être apportée par un logiciel. Cela change tout en termes de création, car le packaging fait appel aux sens de l’humain, et non de la machine.


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L’écologie au cœur de l’emballage de demain

Le sur-mesure est une idée forte à prendre en compte pour les marques. Il importe qu’elles s’adaptent à chaque individu, car le digital a habitué le consommateur à une relation individuelle et unique avec les marques. Le client fait aujourd’hui partie de l’histoire de la marque. Il faut travailler sur des séries limitées et repenser le business model de l’entreprise afin de faire face aux évolutions des comportements des consommateurs.

Toute société peut contribuer à préserver l’environnement au travers du packaging
Toute société peut contribuer à préserver l’environnement au travers du packaging

Désormais, il est impératif de travailler une vision de marque et de remettre le client, et sa dimension sensible, au centre des stratégies marketing. Pour cela, il faut s’appuyer sur la data, et montrer que l’entreprise a son rôle à jouer sur le marché pour les prochaines années. Toute société peut par exemple contribuer à préserver l’environnement au travers du packaging.

De nos jours, on parle de « plastic bashing », de cinquième océan, et tous les industriels ont un rôle à jouer pour résoudre la situation en ce qui concerne le packaging. En effet, si nos modes de consommation ne changent pas, il y aura plus de plastique que de poisson dans les océans à horizon 2050.

Il existe des solutions, telles que l’éducation du consommateur sur le recyclage ou l’éradication du plastique dans nos rayons. Mais les designers, les annonceurs et les industriels travaillent main dans la main pour trouver des solutions innovantes.

Les marques recherchent un matériau écologique qui soit cohérent, rentable et fonctionnel pour avoir une valeur en termes de packaging. Il est même possible d’envisager de nouveaux types de packaging qui apportent de nouveaux avantages. Les solutions sont nombreuses : réduire la place de l’emballage, s’affranchir de l’emballage secondaire, limiter les couches supplémentaires… Il est également possible de penser à des matériaux alternatifs tels que le bioplastique.

Nous avons besoin d’alternatives, et les créatifs disposent d’imagination et de technique. Leur objectif est d’aller plus loin dans l’écologie, le sensible et l’alimentaire. Pour Laurence Bethines, « le packaging est le média numéro 1 de communication avec les consommateurs, c’est lui qui doit et peut permettre de travailler la préférence de marque ».

Intervenantes : Pascale HEBEL, CREDOC, Laurence BETHINES et Marine PEREZ, TEAM CREATIF


Zoom sur la Team Créatif

L’agence Team Créatif travaille pour des marques alimentaires locales et internationales, dans le domaine du packaging. Son objectif est de donner envier au consommateur d’acheter les produits.