Transparence et blockchain

Allégations produits, labels, transparence et blockchain

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Avec une production alimentaire riche et variée en France, la question de la qualité des produits et de leur traçabilité est très présente.

Emmanuel Audouin, médecin généraliste, mais aussi Responsable Innovation Agri-Agro chez Bureau Veritas, a apporté son regard sur ces évolutions, lors de SIAL Paris 2018.

Capter l’attention du consommateur : toute une réflexion

Un agriculteur parlant avec un consultant

En France, la forte concurrence a raison des marques, qui souhaitent trouver une différence clé. Le Bureau Veritas gère près de 17 000 clients, allant de l’agriculteur aux grandes multinationales avec la réalisation d’audits et d’inspections concernant la tenue du cahier des charges. Son objectif est triple : réfléchir à une stratégie de marque, gérer en parallèle la gestion des données numériques sur l’entreprise pour raconter une histoire auprès du consommateur et le pousser à l’achat.

Les tendances montrent un consommateur qui est dans une démarche d’achat de qualité, mais pas que. « Selon une étude Mintel,22% des nouveaux produits alimentaires à l’échelle mondiale portent des allégations environnementales ou éthiques. Nous ne sommes pas que sur du qualitatif produit, alors que nous étions à 10% dix ans plus tôt ». Depuis quelques années, cela se ressent dans la tendance du « sans », qui est présente dans des filières très variées : le lait, la viande, les céréales, etc. Désormais, le consommateur recherche la qualité uniquement si elle est réalisée dans des conditions spécifiques.

Comment une marque alimentaire crée-t-elle sa différenciation grâce aux labels ?

Un morceau de Comté

La France possède une forte richesse gastronomique. À ce titre, des filières peuvent souffrir de leur succès, comme celui du lait depuis quelques années qui a fait débat jusqu’en politique. Un agriculteur qui vit en Franche-Comté et qui produit du comté aura moins de charges à payer qu’un agriculteur breton. Sans oublier que ce dernier a la possibilité de jouir de la notoriété de sa région, bénéficiant d’une image de marque auprès des consommateurs.

Cependant, un cahier des charges rigoureux ne suffit pas toujours à convaincre les consommateurs. D’après l’étude « Food 360° » menée par Kantar TNS, 66% des Français sont inquiets de la sécurité sanitaire et seulement 28% des foyers se disent confiants. On retrouve cette méfiance dans le succès des applications food, qui informent des valeurs nutritionnelles des produits en rayon. Aujourd’hui, la confiance devient non plus clé de succès, mais une condition avant achat.

  • Le bio

La croissance de l’alimentation bio est à deux chiffres sur ces dernières années. Elle démontre une tendance, mais aussi la confiance des consommateurs pour ces produits transparents quant à leur production. Par exemple, le logo HVE (Haute Valeur Environnementale) est très demandé par les consommateurs comme les fabricants.

  • Les labels

En France, tous les labels rouges suivent des critères pour un étiquetage précis. Ils doivent désormais respecter des critères d’agroécologie dans leur cahier des charges.

Les labels permettent de contrôler la production, comme dans le cas du secteur de la pêche (MNC) ou de l’aquaculture (ACS). En effet, afin de ne pas perturber l’environnement des animaux et crustacés, le label assure une pêche raisonnable.  Ces labels sont démarchés par des ONG (tels que WWF), car ils sont étudiés d’après des référentiels qui fixent des critères sociaux et environnementaux.

 

Logo Fair Trade

Autre exemple : les logos Fair Trade / Rainforest Alliance sont attribués aux matières premières exotiques : thé, café ou encore cacao. Le contrôle est réalisé directement chez le producteur, afin de vérifier qu’il respecte bien le cahier des charges. Autre exemple d’une production plus responsable : le logo RSPO pour l’huile de palme végétale représente 20% de la production mondiale, démontrant la volonté collective de manger sainement et de savoir d’où provient notre nourriture.

Blockchain : comprendre son fonctionnement et surtout son implication auprès du consommateur

QR code sur un smartphone

Au-delà d’informer, la volonté est aussi de créer une histoire propre à son produit pour le vendre. Des filières sont créées sur mesure, avec des obligations de moyens et de résultats. Ce travail permet de concrétiser des engagements avec une caractéristique communicante sur l’emballage, vérifiée par un organisme tiers de confiance qui sert d’arbitre.

Afin de trouver des solutions de communication de BtoB et BtoC, Bureau Veritas a mis au point un système de flash code qui permet de connaître l’histoire du produit dans sa globalité. Cette solution répond au besoin d’aller au-delà des labels et des certifications, pour donner plus d’informations car la taille de l’étiquette est limitée avec le nutriscore, le code CE, les valeurs nutritionnelles, etc.

 

Le thon : exemple clé d’une « blockchain alimentaire » réussie

 

Conserves

©F. FOUCHA, X. MUYARD, L. DHERINES

Bureau Veritas a travaillé sur le cas du thon, un marché difficile et très concurrentiel aux enjeux économiques, environnementaux et stratégiques majeurs :

 « À toutes les étapes, on va générer avec les informations de traçabilité des flashs codes qui peuvent être sur les bons de livraison et sur la boite de thon que vous trouverez en supermarché avec toutes les informations que nous souhaitons partager en temps quasi réel. (..) Tout ça de manière chronologique, publique, horodatée et infalsifiable. La donnée ne peut pas être effacée, même si quelqu’un triche. »

Contrairement à l’idée perçue, la blockchain n’est pas synonyme d’informations publiques. Avec des acteurs privés en jeu, des informations sont triées sur des interfaces accessibles. Basées sur le flash code, les informations détaillent toutes les étapes, qui varient selon des conditions propres (météo, zone de pêche, etc.).

Bureau Veritas s’assure du « garbage in » ou « garbage out », c’est-à-dire que les informations sont correctes de la part de tous les acteurs de la chaîne de valeur.

  • Autorisation et les droits d’accès personnalisés
Un smartphone avec une app sur l'alimentation

Afin de sécuriser ces données que les entreprises ne souhaitent pas divulguer à la concurrence ou au consommateur, la blockchain alimentaire repose sur un système de droits d’accès, pour assurer la bonne gérance de la traçabilité des données. Chaque opérateur a un profil avec login et mot de passe pour accéder à quelques informations partagées au fur et à mesure. À ce titre, il est mis en place 3 niveaux de confidentialité :

  • Les données publiques « non sensibles », celles que le consommateur va lire et que le pôle marketing met en avant ;
  • Les données confidentielles, visibles par l’utilisateur s’il possède des droits spécifiques ;
  • Les données privées accessibles sur demande.

La blockchain, selon Emmanuel Audouin, est résultat de ces trois T : « Trust, Truth and Transparency ».

La conclusion de cette conférence est que la création d’une blockchain alimentaire avec l’utilisation de flash codes permettrait de régulariser les informations divulguées entre les collaborateurs, les concurrents et les consommateurs. Afin de garder l’intérêt de ce dernier, les applications doivent être utilisées à bon escient comme informer tout en vendant une histoire unique pour chaque produit. Si les labels ne sont plus suffisants, la transparence est désormais inévitable pour donner confiance et susciter l’achat.