Tendances World Tour
Distribution

Découvrez les tendances consommation et retail

Publié le par l'équipe SIAL Paris - mis à jour le - Evènements

Découvrez les tendances consommation et retail révélées lors de SIAL Paris 2014.

SIAL Paris vous a présenté 6 grandes tendances en 2014: drive, hard-discount, prix, Amazon Fresh, zones marché, smartshopping. Découvrez également prochainement les 28 tendances des partenaires World Tour de SIAL Paris.

6 grandes tendances de la distribution

Drive

Une invention française

Drive Intermarché
Drive Intermarché

En 2014, le drive a fêté ses 10 ans d'existence.

En 2014, le drive fête ses 10 ans d’existence. Le premier site a ouvert sous l’impulsion de Chronodrive à Marcq-en-Barœul dans la banlieue de Lille (France). Le principe ? Le client commande ses courses alimentaires via internet et récupère sa commande deux heures plus tard dans un point de retrait, spécialement organisé pour la voiture : borne, piste dédiée pour charger le coffre, etc. Particularité du drive “à la française” : le service de préparation des courses est... gratuit. Les prix sont en effet identiques à ceux des magasins et il n’y a pas de frais de préparation. C’est notamment ce qui explique son succès !

Pour préparer les commandes des clients, deux organisations possibles :

  1. Dédier un entrepôt spécifique d’environ 1 500 m2 dans lesquels les produits sont géolocalisés à l’article
  2. Préparer la commande en magasins, ce qui limite l’investissement mais baisse aussi la productivité. 

Le 500e Leclerc Drive ouvert à Toulouse en mai 2014. En 2013, l’enseigne a investi environ 300 millions d’euros sur le drive. 

World wide drive...

Le drive séduit désormais le monde ! Les enseignes françaises ont exporté le concept : Casino au Brésil, Auchan en Chine, Leclerc en Pologne ou en Slovénie, Carrefour et Cora en Belgique, etc. Mais les enseignes internationales sont également passées en mode drive. Tesco implante des points de retrait “Click & Collect” sur les parkings de ses magasins, Peapod (Ahold) exploite 200 drives sur la Côte Est des Etats-Unis, Walmart teste une trentaine de sites à Denver...

A savoir...
  • Au 1er septembre, il y avait en France 3 125 drives, soit davantage que d’hypermarchés. En 2013, le drive a généré 3,8 milliards d’euros de chiffre d’affaires, en hausse de plus de 50 %.
  • Deux groupes dominent le marché du drive : Leclerc (1,5 milliard d’euros de CA) et Auchan via ses enseignes Auchan drive et Chronodrive (1 milliard d’euros).

Hard-discount

La fin d’un modèle ?

Lidl Deluxe en Suisse
Lidl Deluxe en Suisse

Historiquement, le hard-discount est un magasin alimentaire de faible surface (< 800 m2) proposant un assortiment restreint (quelques centaines de produits seulement). C’est-à-dire un concept qui optimise au maximum les coûts de distribution, d’où le peu d’efforts de mise en scène ! Mais les temps changent... Pour maintenir leur développement et séduire des clients que le concept d’origine repoussait, les hard-discounters revoient leur copie dans tous les pays (mais plus ou moins rapidement) : assortiments plus larges, magasins plus spacieux et plus confortables, théatralisation des produits, etc. Au point que Lidl a reconnu officiellement... renoncer au hard-discount. Inimaginable il y a quelques années !

Comment Lidl a renoncé au hard-discount ?

  1. Les “grandes” marques
    Illustration de l’élargissement de l’offre : l’arrivée des “grandes marques”. Lidl propose plusieurs centaines de références, selon les différents pays d’Europe
  2. Des produits premium
    Lidl n’hésite plus à proposer des produits premium. Et, pour l’occasion, a même imaginé une marque spécifique : Deluxe !
  3. La théatralisation des rayons
    Pour sortir de l’image paupérisante du hard-discount, Lidl soigne désormais la présentation des produits. Le vin bénéficie ainsi d’un mobilier spécifique, plus valorisant que les gondoles ordinaires. 
  4. Un nouveau rayon : le pain
    Pour donner des raisons à ses clients de venir plus souvent, Lidl a développé de véritables rayons pain, avec cuisson sur place. 

ALDI aussi...

A l’image de Lidl, Aldi (l’autre allemand du hard-discount !) suit également une stratégie de montée en gamme. D’abord les assortiments s’élargissent. Exemple avec trois références de bananes (lorsque Aldi n’en proposait qu’une il y a quelques années) ou avec ces bières locales en Catalogne (alors que la règle était aux assortiments nationaux). Ensuite, Aldi travaille l’atmosphère de ses magasins. C’est le cas avec ces grandes photos.

A savoir...
  • Le hard-discount est né en Allemagne en 1948 sous l’impulsion des frères Albrecht qui créent Aldi. C’est aussi d’Allemagne qu’est partie l’autre enseigne majeure de hard-discount : Lidl.
  • L’Allemagne est toujours le marché n°1 du hard-discount. Avec 10 000 magasins, sa part de marché y dépasse 40 % (vs 12 % en France ou moins de 10 % en Italie). Mais le nombre de points de vente stagne.

Prix

La guerre est déclarée

Guerre des prix
Guerre des prix

Dans les grands marchés mondiaux du retail, et notamment en Europe, le niveau de concurrence est aujourd’hui au plus haut.

Dans les grands marchés mondiaux du retail, et notamment en Europe, le niveau de concurrence est aujourd’hui au plus haut. Et ce, sous le double effet d’une relative stagnation de la consommation et d’une ouverture toujours soutenue de mètres carrés commerciaux. Conséquence : pour attirer un client toujours plus “price-sensible”, les enseignes se livrent une forte concurrence, comparaisons de prix à l’appui. En France, toutes les enseignes y ont recours. En Angleterre, Tesco garantit par exemple le remboursement automatique de la différence. Quant aux Etats-Unis, la comparaison est monnaie courante !

  • Aux États-Unis, Winco Foods systématise la comparaison de prix en rayon, pour plusieurs milliers de produits dans chaque magasin.  
  • En France, les chariots comparateurs à l’entrée des magasins se multiplient. Exemple ici à Lyon entre deux magasins Carrefour et Auchan.Allant plus loin dans la guerre de prix, Leclerc propose une application qui permet, depuis un magasin concurrent, de connaître le prix Leclerc. Et de constater, ici, que le prix n’est pas... imbattable !
  • En Angleterre, Tesco a imaginé le programme “Price Promise”. En caisse, Tesco compare le prix des articles de ses clients avec le prix de ses concurrents. S’il y a un écart, l’enseigne offre spontanément un bon d’achat de la différence. 
  • En Angleterre, Asda (filiale de l’Américain Walmart) garantit à ses clients de payer au minimum 10 % moins cher qu’ailleurs ! Pour le vérifier, le client dispose d’un site internet spécifique sur lequel il renseigne son numéro de ticket de caisse. Aussitôt, via mysupermarket.com, l’interface compare les prix du panier du client. Et, s’il n’y a pas 10 % d’écart, crédite le client d’un bon d’achat de la différence de prix.
A savoir...
  • Sur les marchés matures, la consommation alimentaire évolue peu : – 0,7 % en Europe, + 0,2 % aux États-Unis selon Nielsen (à fin juin).
  • Dans le même temps, l’offre commerciale ne cesse de progresser via l’agrandissement des points de vente ou la création de nouveaux magasins. Exemple en France en 2013 avec 450 000 nouveaux mètres carrés autorisés.

Amazon Fresh

L’agrégateur d’offres

Amazon Fresh
Amazon Fresh

L’expérience Amazon Fresh a démarré discrètement à Seattle en 2007, l’enseigne ne livrant pas la totalité de l’agglomération. Un début de déploiement est intervenu en 2013 avec l’ouverture de deux nouvelles zones : San Francisco et Los Angeles (partiellement). A moyen terme selon les informations que laisse filtrer le groupe, de 15 à 20 métropoles seraient d’ores et déjà ciblées. Aux Etats-Unis mais pas uniquement... En fait, Amazon Fresh s’intéresse à toutes les zones à haute densité d’habitat et où une part significative de la population dispose de revenus supérieurs à la moyenne. Le “Grand Londres” ou la région parisienne seraient naturellement en bonne place dans liste ! Avec, à chaque fois, ce bouleversement sur le marché que représente l’aggrégation d’offres.

Les 3 types d’offres d’Amazon Fresh

Food
  • Epicerie et produits frais de “type supermarché” (17 000 références)
  • Offre industrielle
"Local favorites"

Plats cuisinés de restaurants, fromages haut de gamme, vins fins, pâtisseries, etc. Offre artisanale (logique de market place)

Non-food

500 000 références provenant du site Amazon.com

L’organisation Amazon Fresh pour les “Local Favorites”

  1. Le client commande du parmesan sur le site le Jour 1 avant 10h
  2. Amazon transmet la commande à The Cheese Store en fin de matinée 
  3. The Cheese Store prépare la commande avant 17h
  4. Amazon récupère la commande en fin de journée
  5. La commande est stockée sur l’entrepôt où elle est éventuellement rassemblée avec la commande “grocery”
  6. Le client est livré le lendemain à l’heure de son choix (de 7h à 10h)

Tous les produits “Local Favorites” proviennent de commerçants locaux dans lesquels Amazon Fresh est allé chercher la marchandise avant de la livrer aux clients. Les commerçants partenaires sont nommément désignés et les prix identiques.

A Savoir...
  • Dans son mode de fonctionnement, Amazon Fresh est un “cyber-épicier”. Le client commande en ligne et reçoit ses marchandises à domicile.
  • L’originalité d’Amazon Fresh tient à l’agrégation d’offres fort différentes : épicerie et produits frais industriels d’un côté ; produits artisanaux ou prêts à consommer de l’autre (les “Local Favorites” en jargon Amazon).
  • La livraison à domicile est “gratuite” mais le client doit s’abonner : 299 $ par an. Et dépenser au minimum 35 $ par commande. 

Zones marché

L’heure de la valorisation

Longos - Canada
Longos au Canada

Première étape de la valorisation de la zone marché, le rassemblement de l’ensemble des produits frais traditionnels.

Pour répondre au développement du drive ou du e-commerce, les enseignes sont toutes engagées dans une revalorisation de l’expérience d’achat en magasin, pour réinventer les raisons qu’ont les clients à fréquenter leurs magasins. En la matière, la zone marché (fruits et légumes, boucherie, boulangerie, etc.) est l’axe le plus souvent choisi : nouvelles techniques de présentation, nouvelles compétences humaines et produits sélectionnés avec davantage de soin encore. Tout est bon pour faire des hypers de véritables marchés !

Première étape de la valorisation de la zone marché, le rassemblement de l’ensemble des produits frais traditionnels. Ici au Canada chez Longos et chez Loblaws. 

La valorisation de la zone marché ouvre parfois vers le développement de formules de restauration sur la surface de vente. Soit pour une consommation sur place ). Soit dans une logique de “take away” (le bar à Tapas de Carrefour en France). Dans tous les cas, l’idée est de promouvoir le “fait maison”.

Deux exemples de montée en gamme de l’offre : la cave pour maturer la viande de boeuf de l’enseigne américaine Wegmans, les fromages affinés de Casino. 

Pour adopter les codes traditionnels des marchés, les produits sont de plus en plus souvent “dépotés” et présentés massifiés. 

A savoir...

Les enseignes utilisent trois leviers plus particuliers :

  • La théatralisation, avec l’ambition de rapprocher leurs rayons des marchés traditionnels
  • La montée en gamme de l’offre produits : fromages affinés, fruits mûrs à point, viande labellisée, etc. Objectif : atteindre le niveau qualitatif des meilleurs artisans.
  • Le “fait maison”. C’est le cas des rayons pâtisserie et traiteur où nombre de magasins reviennent à une préparation sur place, gage d’une “ultra-fraîcheur”. 

Smartshopping

Le conso-connecté

Smartshopping
Smartshopping

Un autre “rêve” de retailer : démultiplier les magasins grâce à des “murs de produits” sur lesquels le client scanne les articles pour les commander en ligne.

Un nombre croissant de consommateurs ont un smartphone dans leur poche. Un terminal qui est, en puissance, une véritable télécommande de la consommation. Capable d’aller chercher de l’information (y compris des promotions), d’en recevoir, d’interagir avec l’enseigne ou même de remplacer le terminal de self-scanning. Pour l’heure, aucun usage ne s’est encore imposé et toutes les enseignes sont en mode R&D. Au risque, parfois, de faire machine arrière. Exemple cet été avec Walmart qui, après avoir entamé un test de self-scanning sur portable dans quelques magasins de Californie et du Colorado, a décidé de stopper l’expérimentation. 

  • Et si le téléphone portable supplantait la carte bancaire... La technologie est disponible : c’est la NFC (Near Field Communication) qui permet à la puce du téléphone de communiquer sans contact avec le terminal du commerçant.
  • Grâce au smartphone, le consommateur peut disposer d’informations supplémentaires alors qu’il est dans le rayon. Le client peut scanner le produit ou rapprocher son téléphone de l’étiquette et la fiche produit (par exemple avec les allergènes) apparaît sur l’écran.
  • Le smartphone peut gérer la liste de courses des clients (en scannant les articles à domicile). Une fois en magasin, et sur la base du plan d’implantation, le smartphone guide le client vers ses articles.
  • C’est le rêve de tous les retailers : transformer le smartphone de leurs clients en douchette de self-scanning. Double avantage : ne plus investir dans les terminaux et abaisser les coûts d’encaissement. 
  • Un autre “rêve” de retailer : démultiplier les magasins grâce à des “murs de produits” sur lesquels le client scanne les articles pour les commander en ligne. L’expérimentation de Tesco en Corée. Woolworths en Australie. En Europe, Carrefour et Casino l’ont aussi testé. Et, aux USA, Peapod. Entre autres...